Les promotions vertes ont le vent en poupe

Le consumérisme écologique est là pour durer. Après une année marquée par des inondations et des incendies de forêt records, la sensibilisation à l’environnement fait désormais partie de la vie quotidienne. Aux États-Unis, au début du mois d’octobre 2021, on comptait 18 événements météorologiques, dont des tempêtes, des vagues de chaleur et des inondations, un record, avec des pertes dépassant le milliard de dollars pour chacun d’entre eux. Le nombre moyen d’événements d’une valeur d’un milliard de dollars par an est de sept, selon les centres nationaux d’information sur l’environnement (National Centers for Environmental Information). Ces menaces écologiques se manifestent également à l’échelle mondiale. Selon l’Institute of Economics and Peace, le nombre de catastrophes météorologiques dans le monde a été multiplié par 10 depuis les années 1960. Les données recueillies entre 1900 et 2019 révèlent une augmentation globale de 39 événements en 1960 à 396 en 2019.

Les consommateurs sont plus nombreux à vouloir participer aux efforts de développement durable, et la pandémie a suscité une plus grande prise de conscience. Une étude réalisée en 2020 par la plateforme de recherche créative Visual GPS a révélé que 69 % des personnes interrogées déclaraient faire tout leur possible pour minimiser leur empreinte carbone, contre 63 % un an plus tôt. La moitié des consommateurs mondiaux interrogés déclarent être devenus encore plus sensibles à l’environnement, selon l’enquête Global Consumer Insights Pulse Survey de PwC de juin 2021. En 2019, seulement 35 % des personnes interrogées ont déclaré choisir des produits durables pour contribuer à la protection de l’environnement et seulement 37 % ont déclaré rechercher des produits dont l’emballage est respectueux de l’environnement. Mais les résultats d’une enquête récente de PwC montrent que les réponses à des questions formulées de la même manière augmentent de 10 à 20 points de pourcentage, après la pandémie.

L’engouement pour les produits respectueux de l’environnement reflète la préoccupation du public pour l’environnement. Selon une analyse mondiale réalisée par l’Economist Intelligence Unit (EIU), les recherches sur Internet concernant les produits durables dans le monde ont augmenté de 71 % en cinq ans seulement. Depuis que l’EIU a commencé son analyse en 2016, le volume mondial des conversations Twitter sur la perte de la nature a augmenté de 65 %, et plus de 159 millions de personnes ont participé à des campagnes liées à la biodiversité. Cette montée en puissance du discours public et de l’activisme a probablement contribué à faire évoluer les consommateurs vers une consommation verte.

La demande de produits durables augmente de manière exponentielle. Selon une étude menée entre 2013 et 2018 par le Center for Sustainable Business de la NYU Stern, le nombre de produits commercialisés en tant que produits durables a augmenté 5,6 fois plus vite que les produits qui ne le sont pas. Et lorsqu’il s’agit de prix, l’impact potentiel sur l’environnement est plus important. Selon une étude réalisée par GreenPrint, une entreprise spécialisée dans les technologies environnementales, 78 % des gens sont plus enclins à acheter un produit dont l’étiquette indique clairement qu’il est respectueux de l’environnement. Près de deux tiers (64 %) des Américains sont prêts à payer plus cher pour des produits durables.

Les produits promotionnels écologiques peuvent aider les distributeurs et leurs clients à améliorer la réputation de leur marque et à éduquer le public, tout en améliorant leurs résultats. Denise Taschereau, cofondatrice et PDG du distributeur Fairware Promotional Products, basé à Vancouver (Colombie-Britannique), explique que les distributeurs peuvent commencer à introduire des produits respectueux de l’environnement de deux manières. “La première consiste à demander à vos clients si la durabilité ou la responsabilité sociale des entreprises est importante pour eux et s’ils souhaitent que les options soient reflétées dans leurs marchandises. De nombreuses entreprises ont mis en place des politiques et des stratégies visant à réduire leur impact sur l’environnement et seront ravies d’avoir une conversation sur la manière dont vous pouvez les aider”, explique M. Taschereau. “La deuxième est de commencer à partager plus d’informations sur vos produits. Si vous le pouvez, commencez à ajouter des informations sur l’endroit où les produits ont été fabriqués et sur leur composition. Une bonne première étape consiste à ajouter des options écologiques dans vos présentations, que les clients le demandent ou non. Vous pourriez être surpris par ce qu’ils choisissent”.

Mais il n’est pas facile de trouver des produits respectueux de l’environnement. L’étude GreenPrint a révélé que la plupart des Américains (74 %) ne savent pas comment identifier les produits durables et que la plupart des gens doutent des entreprises qui se disent respectueuses de l’environnement. Cinquante-trois pour cent des Américains ne croient jamais ou seulement parfois à ces affirmations, et pour faire confiance à une déclaration d’entreprise, 45 % des Américains disent avoir besoin de l’approbation d’un tiers. Les distributeurs peuvent devenir des guides pour les entreprises qui cherchent à se rapprocher de la nouvelle conscience écologique des consommateurs. Il est essentiel de comprendre et de communiquer sur la manière dont les produits sont respectueux de l’environnement. Selon M. Taschereau, “à partir de 2020, nous avons constaté une augmentation du nombre de produits écologiques dans notre secteur, et ils apparaissent moins comme des produits de niche et davantage comme des offres de base. Nous avons vu les fournisseurs rehausser le niveau des descriptions de produits et des documents de marketing afin de s’assurer que les déclarations sont exactes et que les informations sont faciles à partager avec nos acheteurs finaux.”

Les consommateurs veulent que des mesures soient prises en matière d’environnement. Selon une enquête du BCG, un cabinet de conseil en marketing, 87 % des personnes interrogées estiment que les entreprises devraient intégrer les préoccupations environnementales dans leurs produits, leurs services et leurs activités dans une plus large mesure que par le passé. Cette attente des consommateurs se traduit par une augmentation du coût du recyclage et une concurrence entre les marques pour respecter les engagements en matière d’emballage durable. Les données de S&P Global Platts montrent que les prix au comptant du PET recyclé, ou polyéthylène téréphtalate, qui est le type de résine le plus courant fabriqué à partir de déchets de bouteilles en plastique, ont presque doublé en Europe entre le début de l’année 2021 et la fin de l’année.

Si les règles environnementales en matière d’emballage sont moins strictes aux États-Unis, les prix des emballages ont également augmenté, mais dans des proportions moindres. Le coût du PET recyclé de qualité alimentaire aux États-Unis a atteint 1 dollar la livre, alors qu’il était d’environ 64 cents avant la pandémie, selon la National Association for PET Container Resources (NAPCOR). Selon le Wall Street Journal, les marques de produits ménagers qui se sont fixé des objectifs volontaires pour réduire la quantité de plastique vierge qu’elles utilisent dans leurs emballages augmentent la demande de plastique recyclé. D’ici à 2025, Nestlé, la plus grande entreprise alimentaire du monde, souhaite réduire d’un tiers son utilisation de plastique vierge. Coca-Cola souhaite utiliser au moins 50 % de matériaux recyclés pour l’emballage de ses produits d’ici la fin de la décennie. Les fabricants ayant mis au point un processus de recyclage du PET en tissu de polyester, ou RPET, d’autres industries se disputent cette matière première très prisée pour fabriquer des tapis, des sacs à dos et des vêtements.

Les collectivités locales sont également confrontées aux coûts du recyclage. Une nouvelle loi du Maine obligera les producteurs de produits emballés à payer pour les recycler, ce qui pourrait créer un précédent pour le reste du pays, selon CNBC. La loi obligera les entreprises qui produisent des déchets d’emballage à financer leur recyclage en cotisant à un fonds qui remboursera les municipalités, une initiative officiellement appelée “responsabilité élargie du producteur”.

La demande étant forte et l’offre faible, les distributeurs peuvent utiliser leurs compétences pour aider leurs clients à satisfaire et à éduquer leurs utilisateurs finaux soucieux de l’environnement.

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Selon Merriam-Webster, le terme “écologique” signifie “qui ne nuit pas à l’environnement”. Pour qu’un produit soit écologique, il doit être sans danger pour l’environnement, de la production à l’emballage. Mais pour qu’un produit soit correctement étiqueté comme respectueux de l’environnement, les guides verts de la Commission fédérale du commerce indiquent que l’emballage doit expliquer pourquoi le produit est respectueux de l’environnement. Pour éviter les allégations commerciales trompeuses, ou “écoblanchiment”, il est important de comprendre en quoi un produit est respectueux de l’environnement. Voir ci-dessous les allégations “vertes” les plus courantes.

Biodégradable – Un commerçant qui fait une allégation non qualifiée de dégradable doit avoir des preuves scientifiques compétentes et fiables que l’article entier se décomposera complètement et retournera à la nature (c’est-à-dire qu’il se décomposera en éléments présents dans la nature) dans un délai raisonnablement court après l’élimination habituelle.

Compostable – Un commerçant affirmant qu’un article est compostable doit disposer de preuves scientifiques compétentes et fiables que toutes les matières contenues dans l’article se décomposeront en compost utilisable, comme le paillis, ou en feront partie, de manière sûre et rapide dans une installation de compostage appropriée, ou dans un tas de compost ou un dispositif de compostage domestique.

Non-toxicité – Une allégation de non-toxicité indique vraisemblablement qu’un produit, un emballage ou un service n’est pas toxique pour l’homme et l’environnement en général. Par conséquent, les spécialistes du marketing qui font des allégations de non-toxicité doivent disposer de preuves scientifiques compétentes et fiables attestant que le produit, l’emballage ou le service n’est pas toxique pour l’homme et pour l’environnement, ou doivent nuancer leurs allégations de manière claire et évidente.

Recyclable – Un produit ou un emballage ne doit pas être commercialisé comme étant recyclable, sauf s’il peut être collecté, séparé ou récupéré du flux de déchets dans le cadre d’un programme de recyclage établi, pour être réutilisé ou utilisé dans la fabrication ou l’assemblage d’un autre article.

Contenu recycl é – Un produit contient du contenu recyclé s’il est composé de matériaux qui ont été récupérés ou détournés du flux de déchets, soit au cours du processus de fabrication (pré-consommation), soit après l’utilisation par le consommateur (post-consommation).

Matériaux renouvelables – Les spécialistes du marketing peuvent minimiser le risque d’allégations implicites involontaires en identifiant le matériau utilisé et en expliquant pourquoi ce matériau est renouvelable. Les négociants doivent également nuancer toute allégation “fabriqué à partir de matériaux renouvelables”, à moins que le produit ou l’emballage ne soit entièrement fabriqué à partir de matériaux renouvelables.

Durable – Pratique consistant à protéger les ressources naturelles tout en maintenant une économie prospère pour les générations futures. Les trois piliers sont : les personnes, la planète et le profit.

Source – Guides verts de la FTC

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James

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