L’année 2021 est l’année où le métavers s’est généralisé.

En décembre, un fan a dépensé 450 000 dollars pour devenir le voisin de Snoop Dogg – non pas dans la vie réelle, mais dans le monde numérique du “Snoopverse”. Le même mois, Adidas a vendu pour plus de 22 millions de dollars de jetons non fongibles (NFT) en l’espace d’un après-midi. Elon Musk a annoncé dans un tweet qu’il était possible d’acheter des produits Tesla avec du Dogecoin, la crypto-monnaie conçue comme une blague et basée sur un mème.

Et bien sûr, Facebook (qui a commencé à promouvoir l’idée de salles de conférence en réalité virtuelle) s’est rebaptisé Meta, ce qui a fait du métavers un mot à la mode dans le monde entier. (Qu’est-ce que le métavers ? Consultez notre glossaire avec les définitions de tous les termes numériques les plus récents).

Mais s’agit-il d’une mode passagère ou d’une véritable tendance durable ? Que signifie cette prolifération de biens numériques et de mondes virtuels pour l’industrie des produits promotionnels, qui s’est longtemps appuyée sur des biens tangibles ?

“Je pense que si nous nous considérons comme des professionnels du marketing, nous devons comprendre tous les éléments du marketing”, déclare Gerry Barker, président du distributeur Barker Specialty (asi/132690), basé à Cheshire, dans le Connecticut. Les NFT, ajoute-t-il, ne disparaîtront pas et feront de plus en plus partie des efforts de marketing. “Si nous ne pouvons même pas en parler ou y penser, nous sommes en quelque sorte exclus de la conversation. Nous ne sommes alors qu’un fournisseur de produits de base, qui ne fait pas vraiment partie du marketing mix”.

Barker fait partie des quelques professionnels de l’industrie de la promotion qui ont fait des incursions précoces dans le domaine des produits dérivés numériques, des NFT et du métavers. L’été dernier, il a transformé l’un des gadgets vintage du musée du jouet de sa famille en un NFT – essentiellement une information, comme une carte de collection numérique ou une œuvre d’art, qui est unique et stockée sur la blockchain, de sorte que la preuve de propriété est vérifiable et ne peut pas être modifiée. M. Barker s’est également associé à Lisa Fosdick, vice-présidente des ventes chez Tribe Socks (asi/92049), pour créer NFTs4Charity, qui aide les organisations à but non lucratif et les autres collecteurs de fonds à utiliser cette technologie émergente.

Harper+Scott (asi/220052), dont le siège est à New York, vient de lancer une nouvelle division, H+S META, qui se consacre spécifiquement à la fourniture de ressources et d’expériences numériques. “À mesure que le métavers et son influence s’étendent, nous sommes particulièrement bien placés pour servir de véritable partenaire à nos clients dans la construction de leurs mondes virtuels, de la marchandise aux expériences et à la communauté cultivée entre les deux”, déclare Michael Scott Cohen, PDG et cofondateur de Harper+Scott.

Alors que les gens passent de plus en plus de temps et dépensent de plus en plus d’argent (des milliards de dollars) dans ces mondes numériques, il est tout à fait justifié que les produits promotionnels fassent autant partie de ces mondes que de notre monde réel. Bien qu’il n’en soit encore qu’à ses débuts, le potentiel marketing est considérable pour les marques et les sociétés de promotion qui les soutiennent, selon les partisans de cette frontière virtuelle.

Peaux numériques et mode virtuelle

Les joueurs de la génération Z – peut-être à la grande surprise de leurs parents qui tiennent les cordons de la bourse – trouvent de la valeur dans les produits purement numériques. Nombreux sont ceux qui sont prêts à débourser de l’argent réel pour acheter des tenues qui n’existent qu’en ligne – pour s’assurer que leurs avatars sur des jeux comme Roblox et Fortnite correspondent à leur esthétique personnelle ou à leur humeur du jour. “La mode dans l’environnement numérique est une mode pure”, déclare Nathan Phillips, cofondateur et directeur de la conception de l’agence de publicité Technology, Humans And Taste. “Il y a plus de liberté pour s’exprimer et s’habiller en tant qu’avatar numérique.

Les créateurs de luxe ont rapidement compris l’importance de cette tendance. Balenciaga, par exemple, a collaboré avec Fortnite pour proposer des “skins” spéciaux dans le jeu ainsi que des vêtements “réels” équivalents hors ligne. Au cours de l’été, Gucci a créé un espace Gucci Garden sur Roblox pendant deux semaines, proposant des accessoires numériques en édition limitée et à collectionner que les quelque 50 millions d’utilisateurs quotidiens de la plateforme de jeu pouvaient acheter pour un montant allant jusqu’à 9 dollars.

Bien qu’il puisse sembler, à première vue, surprenant que la communauté des joueurs soit aussi sensible à la haute couture, Giacomo Vigliar estime que cela a du sens. “Le marketing d’influence et les médias sociaux ont déjà prouvé que les identités en ligne sont extrêmement importantes pour les consommateurs de tous horizons”, explique M. Vigliar, producteur exécutif chez UNIT9, un studio de production mondial qui a un pied dans les mondes numérique et virtuel, entre autres spécialités.

Il ajoute que le métavers est une extension naturelle de la création d’identité en ligne : “La pertinence culturelle et le facteur cool global de ces actifs immatériels sont clairement primordiaux.”

En outre, la haute couture est déjà dissociée de la valeur “réelle”, de sorte que l’idée de dépenser de l’argent pour des vêtements qui n’existent pas physiquement n’est pas si saugrenue. “Si quelqu’un est prêt à payer 600 dollars pour un simple T-shirt blanc”, dit-il, “qui peut dire qu’il n’est pas prêt à dépenser autant pour un T-shirt virtuel qu’un plus grand nombre de ses amis verront peut-être ?

Forever 21 a fait équipe avec Virtual Brand Group pour créer un jeu de shopping sur la plateforme de jeu populaire Roblox. (Avec l’aimable autorisation de Virtual Brand Group)

Les marques de mode rapide entrent elles aussi dans le métavers. Forever 21 a récemment lancé un jeu sur Roblox appelé Forever 21 Shop City, dans lequel les joueurs peuvent créer et gérer une version virtuelle de la chaîne de magasins. Le jeu Shop City offre des possibilités de marquage et de marketing tant dans le monde virtuel que dans le monde physique. Chaque mois, Forever 21 distribue environ 2 000 articles différents en magasin, que Shop City peut reproduire et même développer grâce à la vitesse fulgurante à laquelle un bien numérique peut être créé, explique Justin Hochberg, PDG de Virtual Brand Group, l’entreprise qui a collaboré avec Forever 21 pour créer le jeu. Cela signifie que Forever 21 pourrait éventuellement présenter des collections de vêtements en ligne pour tâter le terrain avant de les proposer en magasin.

M. Hochberg explore également un concept qu’il appelle “marketing en boucle infinie”. Plutôt qu’un parcours client traditionnel avec un point de départ et un point d’arrivée distincts, le jeu Shop City pourrait permettre un scénario dans lequel un joueur achète, par exemple, une écharpe douillette, un sac à main matelassé et des cache-oreilles à pompon sur Roblox, ce qui débloque ensuite un code secret qui peut être utilisé pour obtenir une réduction dans un magasin Forever 21 physique. L’achat dans un magasin physique débloque alors un code Roblox, qui permet d’obtenir des objets numériques dans le jeu. L’obtention des nouveaux objets numériques permet de débloquer une autre promotion en magasin, et ainsi de suite. “Nous jouons avec la mode”, explique M. Hochberg. “C’est une boucle sans fin qui relie les deux mondes.

L’été dernier, Burberry a créé une collection de NFT en partenariat avec une société de jeux. (Avec l’aimable autorisation de Burberry)

Les marques de mode prennent également le train en marche. Dolce & Gabbana a gagné des millions de dollars l’année dernière grâce à plusieurs NFT qu’elle a frappés, y compris deux pièces d’art vestimentaire uniquement numérique : la Mosaic Impossible Jacket et l’Impossible Tiara. Burberry s’est associé à Mythical Games pour lancer une collection de NFT, mettant en scène des personnages de jeux vidéo ornés du monogramme emblématique de Burberry.

L’évolution des événements virtuels

Lorsque la pandémie a contraint nombre d’entre nous à faire leurs achats, à travailler et à entretenir des relations sociales en ligne, les événements et expériences virtuels ont pris une importance accrue. À bien des égards, elle a accéléré des tendances qui, de toute façon, étaient déjà sur le point de se manifester. 2020 a été l’année où Zoom (et la fatigue de Zoom) sont entrés dans le langage courant, alors que la vidéoconférence et le livestreaming sont devenus une connexion bienvenue avec les autres – tout en se transformant presque simultanément en un fardeau fatigant.

De nombreuses marques et célébrités ont toutefois dépassé le stade du livestreaming en organisant des événements dans le métavers, que ce soit dans des univers de jeu déjà établis ou dans des espaces de métavers en plein essor. Ariana Grande et Travis Scott ont organisé des concerts dans Fortnite, Lil Nas X et Twenty One Pilots ont investi Roblox et Ed Sheeran s’est associé à Pokémon Go pour une performance dans le jeu. Meta a également organisé trois grands concerts de réalité virtuelle – passés largement inaperçus – dans son métavers Horizon Ventures pour marquer l’année 2022.

“Les plateformes existantes telles que Roblox, Minecraft et Fortnite ont une portée et une accessibilité incroyables, et les marques peuvent accéder à ces publics assez facilement”, note M. Vigliar.

M. Fosdick estime que les événements de RV dans le métavers ont un potentiel énorme pour l’industrie de la promotion. Lors d’un récent webinaire de VerchX sur l’avenir de la promotion, Mme Fosdick a raconté un tournoi de golf virtuel à but caritatif auquel elle avait participé et qui avait été organisé par une société appelée Ready Player Golf. Fosdick faisait partie d’un quatuor comprenant des joueurs écossais et suédois. L’événement comprenait un tour d’hélicoptère virtuel dans le métavers, des “boissons” dans le clubhouse et un banquet de remise des prix à la fin de l’événement. “Cela m’a immédiatement fait penser à notre industrie”, a déclaré M. Fosdick lors du webinaire. “J’aurais pu porter un chapeau de marque. Il aurait pu y avoir un drapeau de marque sur l’épingle”.

VerchX est une agence de conseil créée par une poignée de prospectivistes, dont M. Fosdick et Meg Erber, responsable des ventes chez le fournisseur S&S Activewear (asi/84358), qui figure dans le Top 40. “Je prêche l’adaptation et l’évolution, et c’est ce que nous faisons actuellement”, déclare M. Erber. “Si la pandémie nous a appris quelque chose, c’est que nous avons la possibilité de donner un nouveau départ à l’industrie des produits promotionnels.

Marier le numérique et le physique

Bien que les marques trouvent de la valeur dans les actifs purement numériques tels que les NFT et la mode dans les jeux, le véritable point fort de l’industrie des produits promotionnels pourrait se situer à l’intersection des biens physiques et numériques.

Par exemple, une entreprise peut envoyer par courrier une paire de chaussettes de marque ou un autre article avant un événement virtuel ou une foire commerciale. Un code QR sur l’emballage pourrait ensuite diriger le destinataire vers un endroit où il pourrait acheter ou échanger un NFT de la version numérique des chaussettes, qu’il pourrait ensuite porter lors de l’événement virtuel. “Ce qui me réjouit le plus dans cette affaire, c’est que notre industrie gaspille tellement de marchandises qui sont jetées”, explique M. Fosdick. “Cette technologie nous en débarrasse. Nous pouvons être durables et efficaces et fusionner les produits physiques que nous vendons avec les produits numériques.

“Si nous ne pouvons même pas parler ou penser aux NFT, nous sommes en quelque sorte exclus de la conversation. Dans ce cas, nous ne sommes qu’un fournisseur de produits de base et ne faisons pas partie intégrante du marketing mix“Gerry Barker, Barker Specialty

La transaction peut également se dérouler dans le sens inverse, c’est-à-dire qu’une personne achète un NFT, qui “débloque” ensuite des marchandises et des expériences dans le monde réel. Les NFT, qui sont achetés avec des crypto-monnaies, deviennent une partie immuable de la blockchain, une sorte de grand livre numérique. “C’est comme un reçu”, explique Marcus Blasche, responsable du marketing pour The Sandbox, un métavers de jeux NFT, et fondateur de Rumble Kong League, un jeu de basket-ball virtuel mettant en scène des avatars NFT. “Il déverrouille tout ce que vous voulez qu’il déverrouille.

L’année dernière, Kings of Leon est devenu le premier groupe à sortir un album en tant que NFT, et une partie de la sortie comprenait une vente aux enchères de six “billets d’or”, chacun d’entre eux garantissant à son propriétaire quatre places au premier rang à chaque tournée de Kings of Leon, à vie. Les 30 000 NFT frappés par Adidas l’année dernière seront liés à des produits physiques que les propriétaires de jetons pourront échanger sans frais supplémentaires dans le courant de l’année, selon Adidas.

NFTs4Charity, l’entreprise cryptographique de Barker et Fosdick, expérimente également le contenu déverrouillable. La société a organisé une vente aux enchères NFT avec la Elizabeth Glaser Pediatric AIDS Foundation, une organisation caritative fondée par la défunte épouse de l’acteur de Starsky & Hutch, Paul Michael Glaser. Glaser a proposé deux œuvres d’art qu’il a créées pour être animées et frappées en NFT par l’artiste numérique Trish Classe Gianakis. Outre l’œuvre d’art NFT elle-même, les gagnants de la vente aux enchères recevront une impression physique de la peinture numérique, personnalisée et dédicacée par Glaser ; une conversation privée par téléphone ou par Zoom avec Glaser ; un exemplaire personnalisé et dédicacé d’un livre écrit par Glaser ; un ensemble de vêtements commémoratifs ; et une photo vintage, datant des années 1970, personnalisée et dédicacée de Glaser dans le rôle de l’inspecteur Starsky.

Bien qu’il semble inévitable que la réalité virtuelle et le métavers jouent un rôle de plus en plus important dans la vie des gens, tout le monde n’est pas d’accord avec le concept des NFT, du moins tel qu’il est utilisé aujourd’hui. “Je pense que les NFT courent le risque de devenir des pièces de monnaie de collection, où l’on voit des publicités tard dans la nuit et où l’on vend des choses pour le plaisir de les collectionner”, explique M. Phillips. Les critiques soulignent également le coût environnemental élevé des NFT, en termes d’énergie utilisée pour créer Ethereum, la crypto-monnaie utilisée pour les créer. De plus, le monde des crypto-monnaies et des NFT est truffé d’escroqueries.

Néanmoins, ce serait une erreur d’ignorer ces développements dans le monde numérique. “Le métavers est la plus grande transformation jamais réalisée dans les points de contact des marques avec les consommateurs”, affirme M. Hochberg. Et, ajoute-t-il, si vous n’en êtes qu’au début, “vous êtes déjà en retard”.